把法制生活报办成贵州最权威最专业的法制类媒体
编辑:常玥玥    作者:史红云   来源:法制生活网   发布时间:2017-08-21

  【摘要】上世纪50年代,美国学者乔尔·迪安提出了产品生命周期的概念。他提出产品必须经历引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段,是对产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。报纸作为一种特殊的商品,市场市场经济发展的过程中,其创办和发展也会表现出优胜劣汰的现象。而且,随着报纸生产、经营的市场化程度越来越高,报纸同样有自己的生命周期。本文将结合全国法制报报纸的发展状况,对此进行一定的探讨。

 

  一、法制类报纸发展历程

 

  伴随着依法治国方略的提出,适应我国民主与法制建设的需要,1980年8月,中国第一张法制报———《中国法制报》(现为《法制日报》)创刊。此后不久,全国各省、自治区、直辖市的法制报刊纷纷创办。以此为标志,我国的新闻战线又增添了一支以法制新闻报道为主的生力军。各法制报在近30年风雨历程中,在普及法律知识、弘扬法治精神、推进我国民主与法制建设等方面,做出了不可替代的贡献。

 

  纵观法制报刊近30年的发展历程,大致经历了这么五个发展阶段:

 

  第一阶段:1980年-1990年前后,是法制类报纸的市场引入期。各地由司法部门创办法制类报刊,主要是为了普及法律知识。报纸内容在当时国内媒体市场还是党报一统天下的情况下,新创办的法制媒体多是财政拨款,赠阅形式,但其在内容选材上更贴近读者生活,如法律知识,案例分析等,是党报内容的补充,逐步得到了读者认可。但由于办报非专业人士居多,报纸质量亟待提高。

 

  第二阶段:1980年-1995年前后,是全国法制类报刊发展的黄金时期,即成长成熟期。经过5年的发展,全国的法制报在办报经验逐渐成熟,报纸可读性进一步增强,特别是随着国家法治进程的加快,人们法律维权意识的增强,法制类报刊读者群迅速扩大,很多省份的法制报刊发行量都曾达到过50-60万份,在普法宣传中发挥了不可替代的作用,法制宣传深入人心,报纸仅靠发行就能取得很好的经济效益和社会效益。

 

  第三阶段:从1995年-2003年,市场萎缩期。受都市报等市场化报纸影响和冲击,法制报刊的发行量、广告量开始下降。1995年1月1日,随着中国第一张都市报《华西都市报》的创办,全国纸媒市场进入了激烈竞争的时代,随后开始了近10年的“都市报时代”,受到冲击最大的就是行业报刊,法制报也不例外,很多报刊的发行量垮到一度只有2-3万份,在市场的冲击下艰难地探求生存的空间。

 

  第四阶段:2003年-2005年,法制报刊大多数相继划转到报业集团,报纸的发行量、广告量迅速下降,进入衰退期。2003年,随着全国报刊大调整,各省法制报大多相继划转到报业集团,还有一些靠发行摊派生存的法制期刊被划转关停。划转后普遍面临发行下降、经营困难、办报质量有待提高等方面的压力,这类报纸生存和发展问题上,共同面临着极大的机遇和严峻的挑战。

 

  面对挑战,各报积极投身报业竞争,在报纸的改版方面进行了探索和尝试。

 

  在办报形式上,为增强市场竞争的能力,不少法制报都进行了大胆尝试:一是改报名。如《北京法制报》更名为《法治晚报》,《广西政法报》改为《法治快报》,《宁夏法制报》改为《法治新报》,《吉林法制报》改为《北方法制报》,《陕西法制报》早在划转前就改名《西部法制报》。更名后淡化地域观念,有利于拓展市场。二是改报型。大多是由对开大报改为四开小报,增加版数,有利于增加市场零售量。这些报纸有《山西法制报》、《内蒙古法制报》、《辽宁法制报》、《新疆法制报》、《重庆法制报》等。也有部分改为小报的,如《江苏法制报》,只改每周一期的周末报,即《现代法治导刊》,对零售市场进行投石问路。也有改瘦报的,如广西《法制快报》、《河北法制报》等。三是改刊期。不少报纸一直在进行调整。

 

  在报纸的内容定位上,有的改变了原来的的指导思想和定位,往综合类报纸方向,企图向市场化迈进。经济、社会、娱乐、旅游,看到市场类报纸有什么栏目,它也跟着办什么栏目;看到综合类报纸热什么,它也跟着热什么。在这方面投资上千万以上进行转型,全面市场化探索失败的有北京法制晚报、深圳法制报等,结果离开了自己的根据地,把本受欢迎的、有特色的法制报,变成“大杂烩”报纸。更有甚者是向庸俗小报看齐,格调低下的稿件充斥版面。目前市场化探索的老法制报有两家停刊,《河北法制报》、《法治快报》等投资上千万无效后及时勒马,重新回到原来的定位;《内蒙古法制报》曾经想闯市场,改一个无地域性的报名,到北京法制晚报和河南、河北考察后即刹车,回归,坚持做政法系统的机关报,做最权威的法制新闻。

 

  第五阶段:2006年至今,法制类报纸市场恢复期。有不少的法制专业报纸,在办报内容上坚持了“三个不变”,即:办报宗旨不变、法制专业特色不变、政法宣传阵地不变。这些报社清晰地认识到:各地的晚报、都市报已成气候,在同一市场上很难实现覆盖,同时,需要避免在报纸同质化竞争。但是在可读性和权威性上下功夫;把法制媒体的专业性、指导性做足,有的还开辟了网站、手机报、微博、微信、各种客户客户端,加大对目标读者的服务力度,确定了报纸的核心读者群和核心市场,全国各省市法制类报纸逐步重新找回自己的市场空间,且呈逐步增长的趋势。这在传统媒体经营收入大幅度下滑的今天,确属不易。

 

  二、法制类报纸的市场前景

 

  1、坚持以正面宣传为主,为和谐社会建设营造良好的舆论环境

 

  随着我国依法治国方略的深入发展,全民法制宣传教育的深入推进,法制新闻宣传工作得到了广泛开展,法制宣传的触角已经延伸到民主法制建设的各个领域、百姓生活的各个方面,法制新闻已经成为各新闻媒体关注的“热点、亮点”。宣传阵地不断拓展,从中央到地方,从传统媒体到新兴媒体,从专业媒体到综合类媒体,法治频道、法制栏目、法治专刊、专版大大增加;据各种地方性法制报电视台、电台法制栏目、法制频道、法制网站、法制手机报更是林立。法制新闻宣传已经形成多形式、全方位、立体化的新格局,法制新闻宣传在依法治国方略的实施中作用日益凸显。

 

  而当前,我国正处在由总体小康社会向全面小康社会的转型跃升阶段,人民内部矛盾凸显期、刑事案件高发期、对敌斗争复杂,社会结构和社会生活已经发生了深刻变化。体制转换、结构调整、社会变革,在广度上已涉及经济、政治、文化等所有领域,在深度上已触及人们具体的经济利益。社会经济结构发生剧烈变化,社会矛盾不断增加,社会稳定问题非常突出。

 

  中央提出构建社会主义和谐社会,发展是“第一要务”,稳定就是“第一责任”。要实现持续稳定的发展,必须创造和谐稳定的社会环境。而媒体在社会稳定论的产生和发展过程中承担着极为重要的角色。为此,中央提出了要加强舆论引导作用的指示和要求,要求必须坚持以正面宣传为主。

 

  从最近几年发生的一系列受到人们高度关注的事件来看,绝大多数发生的起因与违法犯罪行为、执法活动、司法审判甚至立法紧密联系在一起。比如“孙志刚案”、云南“躲猫猫”事件、“杭州飙车案”、“邓玉娇案”,就以我省来说,“瓮安6·28”事件、安顺关岭事件、贵阳六中师生恋引发的凶杀案等等。包括拉萨“3·14”事件和乌鲁木齐“7·5”事件,同样是法律事件范畴内的恐怖暴力事件。上述事件往往事关各地党政机关和党政队伍的形象,甚至是中国政府的形象。一旦发生群体性事件,西方敌对势力便趁机进行炒作、主导舆论,千方百计把矛头引向党和政府。一些对政府心怀不满的人,借机生事,往政府身上“泼脏水”;而政府工作人员工作和沟通上失误一旦通过媒体放大,就会给党和政府脸上抹黑。可以想象,如果舆论的主流声音是中国司法的腐败与黑暗、政法机关是滥用权力胡乱执法的冷血动物,我们社会的凝聚力将荡然无存。因此,作为法制报媒体,必须怀着对党的事业和人民群众高度负责的态度,胸中有大局,心里有热情,以改进工作、解决问题、增进团结、维护稳定为出发点,抓住那些人民群众关心,党和政府重视,具有普遍意义的问题为切入点,着眼于推动工作、着眼于加快发展、着眼于社会和谐。

 

  2、坚持定位,细分市场,发展为中性媒体

 

  定位,就是一张报纸的航标和航向。目标明确,就有了努力的方向,这是任何报纸必须首先解决的根本问题。在当今报业竞争异常激烈的格局中,定位准确而有特色,才能在竞争中找到自己的生存空间。

 

  必须清晰地认识到,法制报是一份专业性的报纸,不能奢望它适合所有的读者,不能指望所有的读者都爱看这张报纸。必须锁住一个特殊的读者群体,它对于这个读者群不仅要有“可读性”,而且还要有“必读性”。法制报的稳定读者群应包括:各级党政机关干部、司法部门干警、行政执法机关工作人员、人大代表、政协委员、律师、法律工作者、高校法学专业的师生、企事业单位领导及员工、社会各界热心民主与法制建设的群众等,应该说这也是一个不小的群体。

 

  综观现在全国发展的比较好的地方性法制报纸,如《新疆法制报》、《江苏法制报》、《山东法制报》、《辽宁法制报》、广西《法制快报》、《安徽法制报》等,都是坚持“三个不变”,坚持定位,坚持以正面宣传为主,再创辉煌的结果。

 

  《法制生活报》作为贵州报业届一张生存较为艰难的报纸,从2003年以来多次定位的调整,给我们提供了发展的经验,也带来了失败的教训。2009年,报社在分析报社现有资源的情况下,认通过开展多次读者调查,进一步确立了贵州法制宣传主流阵地的定位,主攻自身特定的顾客群,在版面编排、栏目设置、稿件选择等方面都严格按照定位的需要去选择新闻,按照定位的需要去选择角度,并建立了相应的考评机制。报纸坚持以正面报道为主,宣传依法治国,宣传民主法制建设的成就;歌颂公检法司战线先进集体、英雄人物的动人事迹;通过典型案例,普及法律知识,提高全社会的法治意识。

 

  采取这一战略,能够让报社集中资源和能力以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而在较小的目标市场上获得竞争优势。2009年起,法制生活报一举扭转连续多年亏损的局面,发行量大幅攀升。目前发行量虽然有所下滑,但经营产值依然逐年攀升,取得了良好的政治效益和经济效益。

 

  乔尔·迪安指出,在报业竞争中,弱势报纸可以实施“强势营销”策略,即弱势报纸虽不能争取整体市场的发行量和影响力第一名,但是可以在区域市场、某些细分的读者市场以及“性价比”方面争取做到“第一名”,垄断自己的市场空间,只有这样,法制报才真正具备不可取代性,才能自立于报纸之林。

 

  正反两方面的许多事例表明,要办好法制生活报,既要遵循新闻规律,真实地反映客观世界,又要体现法制报的专业特色。作为一张专业性的报纸,肯定无法做到强势媒体的影响力和发行量,但是可以把报纸办成一张最专业、最权威的媒体,通过专业性和权威性扩大报纸的影响力。

 

  (作者单位:当代贵州杂志社)